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1624万萝卜章事件背后:5000家企业围剿老干妈,广告出圈收获寥寥

2020-07-04
小芒果
一笔1624万的魔幻广告费和一个“萝卜章”,让“国民女神”老干妈和科技巨头腾讯,携手闯进公众视线的C位。
  
目前事件的更多细节还未披露。随着舆论的发酵,互联网圈确实热闹了好几天,老干妈也收到了“免费”曝光,电商平台的老干妈辣椒酱销量环比增长228%,搜索量环比增长407%,再一次占据了人们的心智。
  
在媒体围绕此案创造的一篇10万+文章中,一位资深品牌营销人士评论道:“老干妈不需要做广告,它需要做的是产品自身的年轻化和场景化。”
  
从1996年在贵阳龙洞堡创办工厂至今,老干妈成立已经23年。这期间老干妈的产值从5000万到50亿,暴涨了100倍。与此同时,在新品牌和新市场的夹击下,老干妈将面对的是跟5000家辣椒酱企业争夺400亿的市场。
  
身处瞬息万变的大数据时代,酒香也怕巷子深,老干妈也得学女团修炼唱跳能力。创始人陶华碧曾经一直坚持:不做广告、不上市、不融资。到现在,也只是后两者尚在坚持。
广告出圈真的香吗
  
老干妈这两年在品牌营销上的动作一点也不少。
  
2018年9月,春夏纽约时装周上,一件中间印有老干妈品牌logo的红色卫衣一经亮相就引起潮人们的关注,衣服的左袖子上还印着“国民女神”四个字。除了这件卫衣外,黑色的老干妈围裙也是当时的国货单品之一。
  
那两年,国外的时装周是个香饽饽。国内艺人和民族服饰品牌都争取在时装周露露脸,说不定就“破圈”了。但辣酱登上时装周却是第一回。
  
当时这款卫衣的标价为120美元,但并不对外销售。只有在老干妈的天猫旗舰店里,下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱,才能拥有这款定制卫衣。算下来平均一瓶辣酱13元,买够99瓶就能得到一件老干妈牌卫衣。
  
这次营销活动让老干妈获益不小,不仅走出国门打响了新国货的美名,其天猫旗舰店营业额也增长了240%。老干妈电商负责人李俊俣当时表示,“老干妈是非常佛系的品牌,没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”
  
这之后,老干妈还跟时尚圈跨界了一些其他营销,包括跟男人装合作推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等。这些尝试在当时颇受年轻人的青睐。
  
但是去年9月,老干妈推出一个洗脑广告《拧开干妈》,却头一回遭到了网友的指责。广告中,老干妈由一位年轻女孩饰演,另外两个主人公吃着老干妈唱着歌,在老干妈的陪伴下一路逆袭,走上人生巅峰,还顺便收获了爱情。
  
1624万萝卜章事件背后:5000家企业围剿老干妈,广告出圈收获寥寥
  
  
广告全程充斥着“拧开干妈”的rap,配着一遍遍拧瓶盖的动作,有网友表示老干妈是因为味道变了,洗脑广告只会让人犯尴尬癌。
  
再就是这次与腾讯的“冒名合作”。尽管事件真相尚无定论,但腾讯旗下QQ飞车电竞赛事的广告物料已经都流传出来。内容包括宣传漫画、微博话题、内置主播们口播、定制礼盒等,但是直到假印章事件发酵,公众才知道双方居然有如此跨圈合作。
  
可以说,老干妈这两年打的广告不少,尽管有的广告引发热议,但大多数营销并没有带来更多的品牌好感。
  
老干妈的内忧外患
  
老干妈萌芽于贵阳市南明区公干院外侧的一个小店里,创业艰难不言自明。而如今老干妈处在一个群狼环伺的商业丛林中,守业更是难。
  
根据Euromonitor数据,2018年,老干妈调味品零售市占率为3.6%,低于海天和李锦记,位列第三。
  
这样的比较对于老干妈来说并不公平。与李锦记、海天发力跨品类调味品不同,老干妈主要聚焦于辣椒酱品类。在细分的辣椒酱市场老干妈仍然是领头羊,市占率15%左右。但同时这也是一个碎片化、集中度低的行业。
  
辣酱市场不断涌进新入局者。歌手林依轮创立饭爷、相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮”、网红李子柒入局、世界500强高管刘思言创立“浪菜”品牌、前腾讯商业频道主编杨顺霖创立“晓狮妹”……到2020年底,将有5000多家辣椒酱企业与老干妈一起瓜分这400亿的市场份额。
  
这些怀揣着互联网基因的新品牌在营销上花样频出。比如虎邦辣酱跟李佳琦合作,走带货直播的路子;饭爷走新媒体、新零售的路线,与优酷、7-11跨界玩营销。
  
有业内人士表示:“随着老干妈发展的日渐低迷,已远不能实现当时的销量。反观网红辣酱,其线上的销量则更显活力。”数据显示,饭爷上线两天卖出3万瓶,直播两小时淘宝店销售突破百万;岳云鹏的“嗨嗨皮皮”上线1个月卖出1.86万瓶;李子柒辣椒酱月销量更是达到“1.5万+”。
  
一边遭到网红辣酱围堵,另一边老干妈这个家族企业也面临着重重管理挑战。
  
2014年,陶华碧退出,两个儿子李妙行和李贵山分别持股51%、49%,开始当家做主。二子接手后,为了节省生产成本,老干妈”不再使用质量上乘的贵州辣椒,转而使用价格更为便宜的河南辣椒,价格只有贵州辣椒的一半左右。
  
1624万萝卜章事件背后:5000家企业围剿老干妈,广告出圈收获寥寥
  
  
为了挽回用户,老干妈也就此走上了打广告之路。但跟善于网络营销的新品牌们相比,老干妈打广告的姿势并不轻松。2019年,72岁的陶华碧再次出山,回归企业。2019年,重新扭转老干妈增长趋势,销售额破了50亿。
  
直到现在,老干妈只有16个口味选择,除了香辣菜、火锅底料、糟辣剁椒外,还是熟悉的玻璃罐包装。曾在2019年9月,老干妈公司管理层曾在发布会中强调,将会加强老干妈品牌文化建设及推广,且不断加大产品研发力度。
  
对此,一个营销界资深人士认为,老干妈只做营销还不够,而是要结合产品创新,例如推出随身可携带的单次包装、扩大品类,甚至应该结合不同销售渠道做产品的尝试,“每个产品出现都可以自带流量,花那些钱做的那些广告,对老干妈而言,就是浪费钱罢了。”
小芒果
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